بازاريابي رابطه مند و اهميت آن در بانكداري

امروزه بخش خدمات مالي دست خوش تغييراتي است كه پيش تر درتاريخ تجربه نشده است . اين تغييرات هم برساختار صنعت و هم ماهيت رقابت تاثير شگرف داشته است . جاي تعجب نيست كه ، در اين محيط متلاطم با تغييرات شتابنده ، موسسات مالي مجبور شده اند شيوه واكنش خود نسبت به بازار را تغيير دهند ، به طوري كه كمتر روي محصولات و بيشتر برمشتريان و روابط متمركز شوند و به جاي ديدن كوتاه مدت ديدي بلند مدت را در پيش گيرند Harrison/2000/1)) شدت رقابت و پيچيدگي محيط بسياري از بانك ها را ناگزير از پذيرش پاراديم جديد مفهوم بازاريابي ، يعني " بازاريابي رابطه مند " كرده و آنهابه جاي استراتژي هاي تهاجمي بازاريابي ، به سوي استرتژي هاي دفاعي بازاريابي سوق داده است. بازاريابي رابطه مند در صنعت بانكداري به سرعت به نگرش وفلسفه حاكم تبديل مي شود .

(colgate , stewart, 1998/28)

حفظ وتقويت مداوم رابطه با مشتري تنها مسير يك طرفه اي است كه بانك ها در استفاده از استراتژي هاي تدافعي و افزايش حفظ مشتريان كنوني خود بايد ازآن عبور كنند .

Colgate Alexander, 1998/144)) گومسون 1996 ، بازاريابي رابطه مند را فرآيند حمايت از مشتري در طي عمر رابطه وي با شركت توصيف مي كند و در مقابل بازاريابي سنتي ( كه مبتني بر P است 9 را نگرشي كوتاه مدت و مداخله گرانه مي داند . وي نگرش سنتي را به يك سيستم زيستي محيطي تشبيه مي كند كه (كشاورز) با غني سازي سرسري ولحظه اي خاك مزرعه گندم ( خود ) با استفاده از كودها و سموم دفع آفات ، برداشت خود را دركوتاه مدت (همان فصل) افزايش ميدهد ودر مقابل بازاريابي رابطه مند ،به زنجيره اي از فعاليت هاي پايدار تشبيه مي كند كه هم به بهبود توسعه كل طبيعت كمك مي كند كه هم به بهبود و توسعه كل طبيعت كمك مي كند و هم اين كه تمامي طرف هاي درگير، چه در كوتاه مدت و چه در بلند مدت منافعي را كسب مي كنند .

Worthington , Horne, 1998/39)) با افول بازاريابي معامله اي كه مبتني بر HP بود وظهور بازاريابي رابطه مند ، سازمان ها و شركت ها برآنند تا با بهره گيري از استراتژي هاي بازاريابي رابطه مند پيوند هاي مستحكمي با مشتريان ارزنده و خوش آتيه خود ايجاد كنند و از اين حيث ، مزيت رقابتي ناملموس و پايداري كسب كنند .

صنعت بانكداري صنعتي منحصر به فرد است Zineldin , 1995/31)) كه با توجه به فرآيند توليد دو مرحله اي بانك ها ، اجراي استراتژي هاي بازاريابي رابطه مند جهت حفظ و افزايش سودآوري بانك نقش محوري ايفا ميكند . مك كورميك (1996) معتقد است كه عملكرد عالي بازاريابي از ابزارهايي است كه ميتوانند رشد درآمدهاي بانك را افزايش دهد. (McComrmick McMahon, kuenne, 1996/46) بنا به گفته آقا كلي 2 قايم مقام ومديرواحد پردازش اطلاعات بانك ان 3 فقط 5 درصد از مشتريان ، بيش از 100درصد سودآوري ما را تشكيل ميدهند كه بخشي قابل توجه از آن را ، مشتريان كم بازده و هزينه را جذب ميكند( Melzer, 2002/9) همچنين تحقيقات مهم واثرگذار ساسروريچ هلد (1990) نشان داد كه بانك ها با هر5 درصد افزايش درنرخ حفظ مشتريان (ارزنده ) خويش ، بيش از 85 درصد به سودآوري خود را مي افزايد .

(Ryal knix , 2001/534) از اين رو شايسته است كه بانك ها هرچه سريع تر براي جذب و حفظ مشتريان خويش چاره انديشي كنند و چاره آن تنها در بازاريابي رابطه مند ( مفهوم جديد بازاريابي ) است .

اجراي بازاريابي رابطه مند در بانك ها منافع زير را براي آنان در پي خواهد داشت .

حفظ مشتريان كنوني بدون هراس ازتهديدهاي رقبا.

كسب منابع و درآمد بيشتر از مشتريان كليدي كنوني و افزايش سهم بانك از هر مشتري .

كاهش قابل توجه هزينه هاي جذب سپرده (منابع ) و افزايش چشمگير بازدهي مصارف و دارايي ها.

جذب مشتريان كليدي ساير بانك ها .

جذب مشتريان ساير بانك ها از طريق به راه اندازي تبليغات دهان به دهان مثبت مشتريان كنوني .

در صنعت خدمات بانكداري منحصر به فرد است به طوري كه كمتر شباهتي ميان اين صنعت و ساير صنايع خدماتي ميتوان مشاهده كرد . اين صنعت برچهار اصل اساسي استوار است كه متمايز كننده آن از ساير بخش هاست . در صورت هرگونه كم توجهي به اصول ، برنامه ريزي بازاريابي بي فايده خواهد بود و به احتمال زياد حيات و بقاء بانك را به مخاطره خواهد انداخت .

اصل 1- بانكدار نقش امانت دار را ايفا مي كند و موجودي و ذخاير پولي او متعلق به سپرده گذاران است .

اصل 2- بانك ها قانونا" نقش نگه دارنده وجوه شهروندان دارند و بايد اين وجوه را صرف هدف هاي سازنده كنند در هر استراتژي به اين اصل بايد توجيه جدي شود .

اصل 3- انتظار ميرود بانك ها پيش از حداكثر سازي بازدهي ، خود را به حداق ممكن برسانند.

اصل 4- بانك ها در هر شرايط اقتصادي مطلوب يا نامطلوب ، ملزم به ارائه خدمت هستند . حال اين كه درحوزه بازاريابي صنعتي اگر مديري دريابد كه محصول يا خدمتي سودآوري مورد نظر را ندارد ، ميتواند خط توليد آن محصول رابه طور موقت يا دايم متوقف سازد اما چنين اقدامي در بازاريابي خدمات بانكي با توجه به شرايط سخت قانون حاكم بر آن ، امكان پذير نيست .

امروز اين حقيقت غير قابل انكار وجود دارد كه كفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتريان سنگيني ميكند . مشتريان امروز فرصت هاي بيشتري براي مقايسه (خدمات ) در اختيار دارند و مديريت مالي آنها پيچيده تر و خاص شده است . بنابراين ، بدون وجود روابط خلاق ميان مشتريان و بانك ها و مجموعه خدمات با كيفيت نمي توان آينده روشني رابراي بانك متصور شد (Zineldin, 1993) كيفيت و ماهيت خدمات خريداري شده درهنگام خريد ، به كيفيت تعامل و رابطه بين دو طرف ، مشتري و كارمند ، بستگي دارد قضاوت مشتري در مورد بانك ، براساس ميزان توانمندي بانك ، در كمك به حل معضلات آنهاست . آنها ارزش زيادي براي تكنولوژي مورد استفاده يا تخصص فني بانك قايل نيستند بلكه تنها چيزي كه براي آنها ارزش دارد ، توانايي بانك در حل مشكلاتشان است . از اين رو بانك ها براي كارآمد شدن نيازمند به دست آوردن اطلاعات كافي از مشتري و توسعه روابط هستند .

(Zineldin , 1995/32)

پيشرفت بازاريابي رابطه مند در يك بانك با پيمودن درجهت توسعه روابط با مشتريان صورت ميگيرد .

Tylerand Stanley , 1996; zineldin, 1996

مراحل نخست، در مورد ميزان تناسب بين محصولات يا خدمت عرضه شده با نيازهاي مشتريان و اعتماد ميباشد. كه به طور ضمني به رويكردي مشاوره اي در فروش همراه با تبادل اطلاعات قوي و پايبندي به نگرشي بلند مدت اشاره دارد . خدمات تسهيل كننده ، به منافع مشتري را دربهره گيري از خدمات اصلي 4 مي افزايد . خدمات جنبي و حمايتي موجب افزايش ارزش روابط ميشود و خدمات بانك را نسبت به ساير بانك متمايز مي سازد .

بازاريابي رابطه مند واقعي را ميتوان در مراحل بعد توسعه روابط ديد . براي مثال ، زينل دين (1996) بيان كرد كه مرحله سوم ، سطوح بالايي از وفاداري مشتري را در برميگيرد كه نتيجه كيفيت عالي خدمات است . در اين مرحله مشتري در قضاوت خود نه تنها ، به خود خدمت، بلكه به كيفيت تعامل نيز توجه دارد . سرانجام ، روابط شخصي اجتماعي و نهادي بسيار نزديكي شكل مي گيرد و بانك براي نظارت مداوم و پيوسته برنيازها و خواسته هاي مشتري و نيز رابطه ، رويه هايي را به مورد اجرا گذارد . درتمام مراحل فوق، تبادل اطلاعات نقشي محوري دارد . سيل (1998) اذعان مي دارد بانك هايي كه دراجراي بازاريابي رابطه مند موفقيت هايي كسب كردند ، دريافتند كه جزييات ساختار رابطه ميتواند حسب الزامات اطلاعاتي تجزيه وتحليل شود . حفظ رابطه با مشتري يك مسئله بلند مدت است و به جاي نتايج پيامدهاي جاري مورد توجه قرار گيرد بايد به پيامدهاي آتي آن توجه كرد . ويتز و برادفورد ، خاطر نشان ساخته اند كه اغلب پژوهشگران ، كيفيت روابط را با ميزان رضايت مشتري مي سنجند . آنها معتقدند رضايت مشتري نمي تواند آيينه تمام نمايي براي سنجش كيفيت روابط مفاهيمي چون اعتماد ، تعهد وپايبندي رشد ارزش مشتري ، مهم ترين ابعاد مي باشند و به جاي يك جنبه بايد به ابعاد چند گانه آن توجه كرد . ( با توجه به فرهنگ هاي مختلف ) شيوه هاي حفظ روابط با مشتريان متفاوت است براي مثال ، اغلب موسسات مالي كشورهاي شرقي آسيا همچون چين ، براي استحكام بخشيدن به روابط خود با مشتريان به تعاملات اجتماعي و شخصي كه درفرهنگ چيني به گونكسي معروف است . اهميت ويژه قائل اند براي حفظ گونكسي نزديك تعاملات پيوسته و مداوم اجتماعي همچون ملاقات ها ، دعوت براي شام و نهار ( رسمي يا غير رسمي ) اهداء هدايا و ... را در دستور كار خود قرار داده اند . (Seece, Manso , 2000/315-81)

فرآيند دو مرحله اي توليد و عرضه خدمات بانك ها و بازاريابي رابطه مند

بانك كسب و كارهايي هستند كه براي دست يابي به اهداف مشخص چون حداكثر سود آوري سازماندهي شده اند و به فعاليت پرداخته اند . بانك ها نيز با ساير انواع كسب و كارها داراي ويژگي هاي مشترك و مشابهي هستند ، براي مثال ، همچون ديگر كسب و كارها، بانك از درون داده هاي زمين ، نيروي انساني ، سرمايه و مهارت هاي مديريتي ، براي توليد ستاده هايي كه مورد تقاضاي مشتريان است بهره مي برند .

بانك ها و فرآيند دو مرحله اي توليد

مراحل و عمليات يك بانك بسيار پيچيده تراز شركت هاي تجاري است . همانگونه كه هاي وود در مطالعات خود بدان اشاره ميكند ، بانك ها داراي فرآيند توليد دو مرحله اي هستند

( شكل 1) در وهله نخست ، درون داده هايي كه به شكل زمين ، نيروي انساني ، سرمايه ، مهارت مديريتي در مرحله يك . مرحله منابع ، سپرده ها . مورد استفاده قرار ميگيرند . (جذب سپرده ها و منابع بانك هاي در اين مرحله صورت مي گيرد ) سپس بعد از اينكه بانك نسبت مشخصي از سپرده ها ومنابع را به عنوان نسبت مشخصي از سپرده ها ومنابع را به عنوان ذخيره براي پاسخگويي به تقاضاي هاي جاري و كوتاه مدت وجوه نقد مشتريان كنار گذاشت ، مابقي منابع كه سپرده هاي وام داني 10 مي نامند . وارد مرحله دوم توليد بانكي . مرحله مصارف يا مديريت دارايي ها . ميشود كه وظيفه اصلي آن ، وام دادن و انجام انواع سرمايه گذاري است .

دومسئله كليد ي : مديريت بانك ها درهر مرحله توليد با دو سوال اساسي متفاوت مواجه اند . در مرحله I ( مرحله منابع ) مسئله افزايش منابع از طريق جذب سپرده گذاران با كمترين هزينه ممكن است . در مرحله I I ( مرحله مصارف 9 مسئله كاملا" متفاوت است . مديريت برآن است تا با تركيبي از وام ها وساير دارايي ها ، با در نظر گرفتن ملاحظات قانوني واهداف بانك ، بالاترين نرخي بازدهي ممكن را كسب كند . آنچه مسلم است رابطه متقابل اين دومرحله توليد ميباشد . به طوري كه تصميم يك مرحله تصميمات مرحله ديگر تاثير قرار مي دهند . ) Rose Fraser , 1998/4-6) فلسفه بازاريابي رابطه مند در هر دو مرحله توليد ، نقش حياتي ايفا مي كند .

فرآيند دو مرحله اي عرضه خدمات

محيط عملياتي يك بانك شامل دو بخش ، پشت باجه واداري و پشتيباني است . بخش اداري پشتيباني ، جايي است كه بركارايي عملياتي متمركز است و مستقيم توسط مشتري قابل رويت نيست  فعاليت هايي همچون ، برنامه ريزي وشارژ دستگاه هاي خودپراز ، كنترل هاي داخلي ، بايگاني اسناد ، تهيه صورت هاي مالي و ... را در بر مي گيرد . از طرف ديگر عمليات پشت باجه از منظر اثر بخشي ، شامل تمام كارها و فعاليت هايي ميشود كه مربوط به تماس مستقيم مشتري با پرسنل بانك است . معمولا" عمليات اداري پشتيباني بيشتر مبتني برتكنولوژي است و عمليات پشت باجه كاربرو مبتني بر كاركنان ميباشد . از اين رو بايد در نظر داشت كه اين دو بخش كاملا" به هم مرتبط ميباشند .

(Yavas, yasin , 2001/445 ) اگرچه ممكن است جذب مشتري در مرحله نخست توسط محركات و انگيزه هاي پشت باجه اي صورت گيرد ، اما حفظ وتقويت رابطه با مشتري ، هماهنگي و كارآمدي بالاي اين دو بخش به طور همزمان را مي طلبد .

امروزه اكثر بانك ها با محيطي كاملا" پويا روبرو هستند . همه بانك ها كوچك و بزرگ با توجه به تغييرات برق آسا در موقعيت هاي رقابتي و شرايط حاكم بر بازار ، جذب وحفظ مشتريان تجاري را سرلوحه برنامه هاي خويش قرار داده اند چرا كه بدون ترديد بهترين فرصت ها براي سودآوري ميباشند . به منظور اطمينان از تداوم يافتن مبادلات و روباط مالي مشتريان تجاري ، بانك ها در پي طراحي استراتژي هايي يكي هستند كه به طور رسمي و پيوسته روابط بانك ها ومشتريان را بهبود بخشد . بانك ها بايد نيازهاي مشتريان را در كانون توجه خود قرار دهند و محيطي را فراهم كنند كه بر رضايت مشتري تمركز داشته باشد . يكي از عوامل موفقيت بانك ها آن است كه مشتري احساس كند ، رضايت وي از خدمات دريافتي براي بانك بسيار مهم است .

مراحل توسعه روابط با مشتريان

استون و دودكاك مدلي هشت مرحله اي براي توسعه روابط مشتريان در موسسات خدمات مالي ارائه مي دهند كه شامل مراحل زير است :

جذب : نخستين مرحله توسعه روابط ، جذب مشتريان بالقوه است . مشتريان بالقوه را ميتوان به وسيله ابزارهاي مختلفي چون پست مستقيم ( فرستادن پيام از طريق پست مستقيم به افراد ) با اشكال مختلف ارتباط انبوه چون تبليغات ، مورد هدف قرار داد .

خوش آمد گويي : زماني كه مشتري بالقوه اولين خريد خود را انجام داد و به يك مشتري تبديل شد مهم است كه تلاش ها و اقداماتي جهت قوام بخشيدن به تكرار رفتار خريد مشتري صورت گيرد . شناسايي افراد كليدي سازمان براي مشتري حايز اهميت است . براي مثال : مشتري جديد بانك ميخواهد بداند افراد كليدي و صاحب نظر در ارتباط با استعلام ها يا اطلاعات محصولات ويژه چه كساني هستند .

آشنا شدن : اين مرحله نقش حساسي را در توسعه روباط و تبديل مشتري به يك ارباب رجوع دارد به منظور تشويق مشتري به تكرار خريد خود طرفين بايستي به تبادل اطلاعات بپردازند . موسسات مالي مي خواهند بدانند نيازهاي مالي جاري وآينده مشتريان وبرنامه ها و آرزوهايشان چيست ؟ از اين رو فرد ميتواند موسسه مالي را در تدارك محصولات مناسب و در زمان هاي مناسب با توجه به تغييرات شرايط شخصي شان ياري دهد .

مديريت حساب : در اين مرحله سعي برآن است تا رابطه به طور مطمئن مديريت شود و با توسعه روابط در طي زمان ، نيازهاي بيشتري از مشتري تامين گردد . افرادي كه در آنها نگرش مثبتي نسبت به موسسه مالي شكل گرفته ، ممكن است حامي محصولات و خدمات آن گردند و فعالانه بهره گيري از آن را به ساير مشتريان توصيه مي كنند . اين يك حالت مطلوب و ايده آل است و اغلب به آن بعنوان نتيجه نهايي مديريت مالي است ، تعداد محدود مشترياني است كه به اين مرحله مي رسند ولي قدرت تحمل روابط بلند مدت را ندارند براي حفظ طولاني مدت مشتريان در اين مرحله بايستي با دقت مديريت شوند .

مراقبت شديد : رابطه بين موسسه مالي و مشتريان آبستن مسايل و مشكلاتي است كه ميتواند براي هردوطرف پيش آيد و تداوم رابطه موجود را به مخاطره اندازد . درحاليكه درهريك از مراحل توسعه روابط فوق الذكر ممكن است با مشكلاتي همراه باشد كه شايد در مرحله مديريت حساب ، وجود آن بيشتر احساس شود . چراكه در اين مرحله احتمال مي رود كه مشتري از چندين محصول موسسه مالي استفاده مي كند و تا حدودي نيز تبليغات دهان به دهان مثبت براي موسسه داشته باشد .

جدايي بالقوه : اگر مراقب شديد در تامين رضايت مندي مشتري موثر واقع نشود ، ممكن است جدايي وخروج وي قريب الوقوع باشد . چيزي كه اكثرشركت ها از كنار آن به سادگي ميگذرند درعمل اگر مشتري درروابط خود با شركت با مشكلي مواجه شود اقدام به شكايت نمي كند وبه سختي ميتوان آن را تشخيص داد .

جدايي : اگر موسسه مالي جهت تغيير مطلوب شرايط موجود دست به كار نشود . ممكن است مشتري تماس خودرا با موسسه براي هميشه قطع كند ،حسابهايش را ببندد و موسسه را ترك گويد . هرچند فلسفه اي وجود دارد كه پس از اين كه آب ها از تب و تاب افتاد و مدتي سپري شد ، مجدد ميتوان مشتري را به موسسه بازگرداند.

بازگرداندن : بازگرداندن موفقيت آميز مشتري بستگي زيادي به دلايل ترك مشتري دارد . اگر دليل ترك مشتري به واسطه شرايطي چون تغيير شغل يا مكان منزل باشد بازگرداندن مشتري آسانتر اززماني است كه دليل ترك مشتري ، نارضايتي از خدمات دريافتي باشد ، اگر مشتري ازدسته رفته بازگردانده شود ، مي توان پيوندهايي حتي مستحكم تراز قبل بين خود ايجاد كرد .

اجزاي تشكيل دهنده رابطه

فرآيند توسعه وحفظ رابطه با مشتري موكول به تعدادي از عوامل كليدي است . ايجاد و حفظ روابط بلند مدت موسسه مالي با مشتري بالقوه مستلزم اين است كه وي بتواند به تعهدات و وعده هايي موسسه مالي و تامين نيازهايش درطي زمان اعتماد پيدا كند . رضايت پايدار و مستمر مشتري تاحد زيادي به كيفيت كلي خدمات موسسه و شايستگي وصلاحيت ، كارايي و كار راه اندازي وخوي كمك كنندگي كاركنان در معاملات و كسب اطلاعات بستگي دارد . افزون بر اين ، اگر مشتري در هر جنبه اي از روابط خود با موسسه مالي احساس نارضايتي و شكايت – نوشتاري يا شفاهي كند ، توانايي موسسه دررفع شكايت و تامين مجدد رضايت مشتري و جلوگيري از ترك وي بسيار حايز اهميت است . از اين رو ، چند عامل كليدي كه كه نقش تعيين كننده اي در موفقيت كامل يك رابطه ايفا ميكنند عبارتند از :

درك ماهيت و نقش اعتماد ، كيفيت خدمات ، نقش كاركنان و مديريت شكايات مشتريان .

( Harrison , 2000/241) و تقابل ( Yau , Chaw , 2000/1113)

نقش اعتماد

خدمت اينگونه تعريف ميشود كه " هر عمل يا عملكردي كه شخصي ( يك طرف ) به شخصي ديگر( طرف مقابل ) عرضه ميكند به طوري كه اساسا" ناملموس بوده و موجب مالكيت چيزي براي طرف مقابل نمي شود . برعكس محصولات فيزيكي ، محصولات خدماتي را نمي توان قبل از خريد ديد ، لمس كرد ، بوييد يا شنيد . به دليل اين ويژگي بارز مصرف كننده همواره محصولات خدماتي را محصولاتي با ريسك بالا مي پندارد ، از اين حيث ، مصرف كننده بايستي باطنا" به ارائه كننده خدمت در تحويل خدمت مورد نظر اعتماد كند . (Coulter ,Coulter , 2002/33) .

موفقيت يك رابطه ، تا حدود زيادي به ميزان اعتمادي كه بين مشتري و فراهم كننده خدمات مالي وجود دارد بستگي دارد اعتماد براي هردو طرف مهم است . براي مثال ، در مورد محصول ، وام ، مشتري مي خواهد نسبت به تحويل به موقع وام درخواستي ، از جانب موسسه مالي اطمينان و اعتماد پيدا كند . از طرف ديگر ، موسسه مالي مي خواهد نسبت به خودش حسابي و پرداخت بدون تاخير اقساط درسررسيدهاي مقرر وتوافق شده اعتماد حاصل كند .

تحقيقات نشان داده است كه طول مدت رابطه مشتري يك شركت با ادراك و پنداشتي كه مشتري ازميزان قابل اعتماد بودن آن شركت دارد رابطه مثبتي وجود دارد . بنابراين موسسات مالي به منظور بهبود روابط خود با مشتريان شان ، بايستي تلاش كنند تا قابل اعتماد بودن شركت خود را نزد مشتري افزايش دهند . احساس اعتماد مشتري نسبت به يك شركت مستلزم توجه به پارامترهاي كليدي است كه به آنها اشاره مي كنيم .

پنداشت از ريسك : در موقعيت هايي كه اعتماد نقشي ايفا مي كند همچون رابطه بين يك مشتري وموسسه مالي ، ريسك يكي از عوامل نقش آفرين در آن ميباشد . در اغلب مواقع ، ميزان ريسك يك طرف به عملكرد طرف مقابل بستگي دارد . در چنين شرايطي اعتماد نقش مهمي ايفا ميكند . وجود اعتماد در مبادلات موسسات مالي به دليل ويژگي خاص مسئوليت امانت داري وسپرده داري آنهاست . ازآنجايي كه موسسات مالي ، امانت دار پول مشتريان ودربرخي موارد نيز مسئول تامين رفاه مالي آنها هستند بايد ازنظر مشتريان مورد اعتماد باشند . يكي از شيوه هاي افزايش اعتماد مشتري كاستن پنداشت از ريسك مشتري است كه فراهم كردن تضمين هاي قانوني وقراردادي ميتواند در تحقيق آن كمك شاياني كند .

تضمين هاي قراردادي : تضمين هاي قراردادي اساسا" نياز به رفتار مبتني براعتماد را مرتفع ميسازد .گرفتن تضمين در خريدها براي مشتريان به نوعي تدبير انديشي مبدل گشته است ، كه ممكن است درمقابل ضمانت نامه ، گارانتي و ساير وعده وعيدهاي روشن يا مبهم ظاهر شود . در حوزه خدمات مالي به سختي ميتوان نمونه يا مواردي را يافت كه محصول يا برونداد يك رابطه مالي را تضمين كند . براي مثال ، از آنجايي كه بسياري از عوامل خارج از كنترل موسسه مالي است براي موسسات امكان پذير نيست كه ارزش دقيق يك طرح سرمايه گذاري را در يك دوره X ساله تضمين كنند. اما ارائه تضمين در باب فرآيند ها و رويه هاي كاري در اين موسسات شايع و معمول است . " فرست دايركت " همانند ساير موسسات مالي صاحب نام ، هرگونه نقص يا خللي در حساب مشتريانش كه از سوي موسسه سربزند را به نحو رضايت بخشي جبران و تلافي مي كند .

اطمينان : اعتماد زماني به وجود مي آيد كه شخصي تاحدودي نسبت به انتظاراتي كه از رفتار طرف مقابلش دارد اطمينان حاصل كند . اين اطمينان در موسسات مالي ريشه درتعدادي از عوامل دارد . اگرمشتري درتجربه قبلي خود دلايل زيادي براي خود دارد كه تجربه مجدد وي از آن موسسه رضايت وي را همچون گذشته تامين خواهد كرد . به طوري كه براي تجربه دوم ، اعتماد بيشتري نسبت به موسسه خواهد داشت . " يك تجربه خوشايند و رضايت بخش به كاهش پنداشت از ريسك مشتري خواهد انجاميد " اگر مشتريان هيچگونه تجربه قبلي در استاده از خدمات موسسه خاصي نداشته باشند توصيه هاي ديگران كه مبتني برتجربه آنهاست ميتوان اعتماد و اطمينان آنها را در رويارويي با آن سازمان افزايش دهد . با توجه به اهميت تبليغات دهان به دهان موسسات مالي بايد سعي كنند تا چنين مبادلات سودمندي را دربين مشتريان گسترش دهند .

فرهنگ شركت : همه موسسات مالي ، در يك كشور يا منطقه در محيط مشابه ويكساني به فعاليت مي پردازند و در محدوده خاصي كه توسط قانون ومقررات تعميم شده با هم رقابت مي كنند . از اين رو ، موسسات مالي ميتوانند از طريق ارائه تضمين هايي مضاعف ، همچون فرهنگي كه خاص سازمان آنها باشد ، مزيتي استراتژيك كسب كنند . اعتماد مشتري برسازماني كه در سرمايه گذاري در نيروي انساني يا كسب مدال وجوايز در كيفيت خدمات شناخته شده و زبان زد باشد ، افزايش قابل توجهي مي يابد . برخي از بانك ها براي شناسايي مشكلات از زواياي جديدي مي نگرند و در صورت به وجود آوردن مشكلي براي مشتري از جانب سيستم شان يا نزول سطح استاندارد كيفي ارائه خدمات به مشتري به وي خسارت پرداخت مي كنند . (Harrison , 2002/243)

كيفيت خدمات

پورتر ( 1980) تاكيد مي كند تمركز شركت ها بر عرضه محصولاتي با كيفيت عالي ميتواند در توسعه وفاداري مشتري ، كاهش كشش قيمت يا جلوگيري كردن از ورود رقباي بالقوه يك استراتژي رقابتي موثر و كارساز به شمار آيد . اجراي استراتژي هاي كيفيت ، به سودآوري بالاتر و افزايش سهم بازار خواهد انجاميد .

(Hansen , 2001/204 ) اغلب نوشته هايي كه به مقوله كيفيت پرداخته اند ، آن را از ديدگاه مورد بررسي قرار داده اند . برخي از ديد توليد كننده و برخي از ديد مصرف كننده بدان توجه كرده اند ( Brems, 1951/18) توربن هانسن (2001) در بررسي هاي گسترده و تحليل هاي موشكافانه نوشته ها مقوله كيفيت ، به پنج برداشت و تعبير مختلف از كيفيت پي برد . كه شكل 3 به روشني گوياي آنهاست .

رضايت مشتري و كيفيت خدمات در اكثر صنايع خدماتي و علي الخصوص براي فراهم كنندگان خدمات مالي كه عمدتا" اقدام به عرضه محصولاتي يكسان و مشابه مي پردازند از مسائل اساسي و مهم ميباشد . ( Stafford, Wells. 1998/428) در سال هاي اخير ارتباط بين نيازهاي مشتريان و سطوح كيفيت خدمات توجه عده كثيري از محققان بازاريابي را به خود جلب كرده است . ارائه خدمت بيشتربه مشتري به عنوان ابزاري جهت كسب مزيت رقابتي نگريسته ميشود . همچنان كه مشتريان از گزينه هاي در دسترس خود بيشتر آگاه ميشوند و استاندارد ارائه خدمت بهبود مي يابد . انتظارات مشتريان از ارائه خدمت بالا مي رود . نتيجه اين كه مشتريان موسسات مالي نسبت به كيفيت خدمات دريافتي با وسواس بيشتري برخورد خواهند كرد . از اين رو موسسات مالي جهت روابطي رضايت بخش و بلند مدت با مشتريان بايستي از چگونگي كسب كيفيت خدمات آگاهي يابند. تعريف كيفيت خدمات چندان ساده نيست . كيفيت خدمات به تامين نايزها و خواسته ها وسطحي از خدمات ارائه شده كه انتظارات مشتريان را تامين مي كند ، اشاره دارد . اساسا" انتظارات مشتري بر مبناي آنچه كه ميخواهند از روابط خود ارائه دهنده خدمات مالي نصيب شان گردد و آنچه كه احساس ميكند موسسات مالي بايد عرضه كند قرار دارد . بنابراين ، قضاوت مشتري است كه كيفيت را مشخص ميكند . اگر سطح خاصي از ارائه خدمت ، انتظارات مشتري را تامين كند يا فراتر از آن باشد ، به طور كلي مي گوييم خدمت داراي كيفيت است . از اين رو كيفيت يك خدمت براساس انتظارات مشتري ، ارزيابي ميشود .

موسسات مالي ميتوانند از طريق تبليغات ، انتظارات مشتريان را بالا ببرند در اين مسير اگر به وعده هاي خود جامه عمل نپوشانند ، مشتري احساس ناكامي ونارضايتي خواهند كرد . در باب اجزا تشكيل دهنده كيفيت خدمات صاحبنظران برحسته زيادي به ايراد نظر پرداخته اند . كه در اين بين عوامل مشتريك بيان شده شامل : كيفيت فراآيند كيفيت برونداد . كيفيت شواهد فيزيكي ، كيفيت تعامل و كيفيت شركت ميشود .

كيفيت فرآيند : كيفيت فرآيند به كيفيت فرآيند و رويه هاي ارائه خدمت به مشتري اشاره دارد . از آنجايي كه توليد و مصرفي همزمان از ويژگي هاي طبيعي و ذاتي خدمات است ، معمولا" مشتريان در همان حالي كه خدمتي را دريافت مي كنند نسبت به كيفيت فرآيند به قضاوت مي پردازند . در حوزه خدمات مالي ، فرآيند ها مي توانند به همه جوانب فني يا مكانيكي ارائه خدمت يا تعاملات كاركنان و شيوه اي كه آنها كارهايشان را به انجام مي رسانند اشاره داشته باشد .

كيفيت برونداد : بعد از اين كه خدمتي ارائه شد ، كيفيت فني يا برونداد مورد ارزيابي قرار مي گيرد . عموما" محدوده تحميل مشتريان نسبت به برونداد خدمت ، تا ويژگي هاي فرآيند ارائه خدمت ، كمتر است . اين بدان معناست كه مشتريان راحت تر برعدم تامين انتظاراتشان در فرآيند ارائه خدمت تا برونداد خدمت ، چشم مي پوشند.

كيفيت شواهد فيزيكي : كيفيت شواهد فيزيكي به محصول يا خصيصه هاي فرعي و جنبي محصول و خدمت اشاره دارد . ابعاد فيزيكي محصولات مالي بسيار محدود است . براي مثال ، از شواهد فيزيكي موثر در ارزيابي كيفيت خدمات از نگاه مشتري ، شعب بانك ميباشد . مشتريان با رويت دكوراسيون ، امكانات رفاهي شعبه ، آرايش امكانات و احساس آرامش و آسايش كه در شعب بانك به دست خواهند آؤرد در مورد كيفيت به قضاوت مي نشينند . اين امر ، يكي از دلايلي كه موسسات مالي تا اين حد در زيباسازي و شكيل كردن شعب خود سرمايه گذاري ميكنند را توجيه خواهد كرد .

كيفيت تعاملي : كيفيت تعامل به تعاملات بين مشتري و فراهم كننده خدمت اشاره دارد . اين تعاملات ممكن است اشكال مختلفي به خود بگيرد ، در داخل شعبه ، رو در رو ، از راه دور با تلفن يا اينترنت . به هرحال ، موسسات مالي در تعاملات خود به هرشكل و طريقي بايستي از برقراري ارتباط موثر با مشتريان اطمينان حاصل كنند اين بدان معناست كه مشتريان را با زباني كه آنها بهتر مي فهمند آگاه ومشتري و خواسته هايش را درك كنيم . هرگونه ارتباطي از جانب كاركنان با مشتريان بايستي همراه با خوشرويي ، ادب و رفتار كار راه اندازانه باشد .

كيفيت شركت : كيفيت شركت اشاره به تصوير ذهني وادراك عمومي مشتري است از سازمان دارد . كيفيت شركت يك بعد ناملموس است . از اين رو نوع ادراك از كيفيت كلي سازمان ، احتمالا" به همه عوامل فوق بستگي دارد . كيفيت خدمات مقوله اي كاملا" ذهني است و به احتمال زياد ميزان تاثير هر يك از عوامل فوق بر ادراك و ذهنيات يك مشتري در مورد كيفيت كلي متفاوت خواهد بود . ممكن است براي برخي از مشتريان تعامل كاركنان شعبه و براي گروهي ديگر ابعاد فني و قابليت اعتماد بودن تكنولوژي چون دستگاه هاي خود پرداز در رابطه شان با موسسه مالي حايز اهميت باشد .

از اواسط دهه 1980 كيفيت خدمات پنداشته شده به موضوع غالب تحقيقات در مديريت خدمات تبديل شده بود . اين جريان مبتني بر يك نگرش ايستا وغير پويا و متمركز بر ارزيابي شناختي مشتريان از خدمات دريافتي بوده و به طور ضمني تاكيد شان برهريك از رويارويي هاي مشتري با شركت ( همانند گرفتن يك عكس ) بود . اخيرا" با پيدايش ديدگاه رابطه مداري و تكوين آن زمزمه هايي براي تغيير از كيفيت خدمات به كيفيت رابطه شنيده ميشود .

كاركنان : در برهه اي كه نقش كاركنان بانك از باجه داري صرف ، به فروشنده تمام عيار تغيير كرده است . نقش كاركنان در مديريت موفق روابط مشتري ، غير قابل اغماض است . در موسسات مالي ، كاركنان نقش هاي گوناگوني دارند و هريك از آنها به واسطه نقشي كه در موسسه دارند تاثير بسزايي بر رابطه مشتري و موسسه مالي دارند .

براساس مطالعات موجود (1987) ، ميزان تاثير كاركنان بر رابطه مشتري با شركت ، به دو عامل كليدي بستگي دارد :

ميزان رويارويي و تماس مستقيم كارمندان با مشتري .

درجه و سطح مشاركت كاركنان در فعاليت هاي بازاريابي .

كاركنان در تماس با مشتري

نقشي كه اين كاركنان ايفا ميكنند شايد بيشترين تاثير را برپنداشت مشتري از سطح ارائه خدمت داشته باشد . معمولا" كاركناني همچون باجه داران ، كاركنان واحد ارائه خدمات به مشتري و كاركنان فروش تلفني ، به طور مكرر با مشتريان در تماسند . و درهمان حال نيز در فعاليت ها بازاريابي – اجراي استراتژي هاي بازاريابي – درگير هستند . از نقطه نظر مشتري ، كاركنان مسئول خدمات ارائه شده مي باشند . آموزش صحيح كه در توسعه روابط با مشتريان از جايگاه مهمي برخوردار است كاركنان را قادر ميسازد تا با مشتريان ارتباط موثري برقرار كنند به نيازهاي آنها پاسخ دهند و به مهارت ها و دانش مورد نياز جهت پاسخگويي مناسب به انتظارات مشتريان مجهز شوند . كاركنان درتماس مستقيم با مشتريان در توسعه و بهبود روابط نقش حساسي ايفا ميكنند . تماس با مشتريان در موسسات مالي معمولا به صورت حضوري ، تلفني ، نامه ، اينترنت يا از طريق وسايل ديگر ميباشد . ميلز و گراگتي با مطالعه روابط بين مشتريان و موسسات مالي به اين نتيجه رسيدند كه روابط سودمند و مفيد ، روابطي است كه متمركز برجنبه انساني باشد . در واقع روابط ريشه در تماس شخصي و حضوري دارد .

تعديل كنندگان : گروهي از كاركنان هستند كه به طور مكرر با مشتريان در تماس هستند در حاليكه مستقيما" در اجراي فعاليت هاي بازاريابي مشاركت ندارند . اين گروه نقش موثري در تماس با مشتريان دارند . به آنها با آموزش داد تا با مشتريان صميمانه و با ادب رفتار كنند و نسبت به نيازهاي آنان بي تفاوت نباشند .

اثر گذاران

كاركناني هستند كه در فعاليت هاي بازاريابي مشغولند اما با مشتريان در تماس مستقيم نيستند. هرچند اين كاركنان روزانه و به طور مرتب با مشتريان در تماس نيستند اما با توجه به ميزاني كه واحد يا نقش هايشان به نوعي با مشتري سرو كاردارد ، ميتوانند در بهبود روابط با مشتريان موثر واقع شوند .

جدا افتاده ها

اين كاركنان به فعاليت هاي پشتيباني چون پردازش داده يا امور پرسنلي مي پردازند . آنان هيچ تماسي با مشتري ندارند و در فعاليت هاي بازاريابي نيز درگير نيستند . تنها به مرتفع كردن احتياجات ساير كاركنان سازمان ، مشتريان داخلي مشغولند .اهميت و نقش اين كاركنان به دليل تاثير غير مستقيمي است كه بر روابط مشتريان خارجي مي گذارند .

مديريت شكايات

پاسخ موثر به شكايات مشتريان در موسسات مالي ميتواند منشا يك تمايز كليدي باشد و روابط با مشتري را بهبود و توسعه دهد . اغلب محصولات مالي ماهيتي بلند مدت دارند . چنين محصولاتي مانند ، حسابهاي جاري ، تسهيلات كه در طول دوره بلند مدت فراتر از مرحله پس از خريد مورد استفاده قرار مي گيرند و براي ارزيابي نيز زمان بيشتري طلب مي كنند .

از زماني كه مشتري در روابط خود با موسسه با مشكلي مواجه ميشود ، سه گزينه براي حل آن پيش روي دارد .

هيچ كاري انجام نمي دهد .

در برخي از شرايط هيچ تلاشي ازمشتري شكايات سر نمي زند براي مثال ممكن است جنس خريداري شده قيمت كم يا ارزش پاييني براي مشتري داشته باشد . بطوري كه زياني كه مشتري از بابت آن متحمل شود براي وي زياد مهم نباشد . درنتيجه اثر، نارضايتي خيلي زود رفع ميشود . از طرف ديگر مشتري ممكن است فكركند كه ارزشي ندارد كه زمان با ارزش و انرژي خود را روي آن صرف كند . ووكاك و استون اذعان داشتند ، در هر برهه از زمان معمولا" بين 5 تا15 درصد مشتريان خواهان تغيير بانك خود هستند شايد به دليل رابطه خوب گذشته رسما" كاري انجام ندهند .

اقدام شخصي : يكي از واكنش هاي مشتري به نارضايتي ، اعمال اقدامات خاصي است كه ميتواند ، تغيير دادن بانك ، عدم همكاري با بانك يا برحذر داشتن دوستان و خانواده از همكاري با آن باشد . در چنين شرايطي ، موسسات مالي بهتر است مشتريان را به گفتن نارضايتي ها يا شكايات تشويق كنند تا اين كه آنها را به حال خود رها سازند تا بدون آگاهي از علت نظاره گر ترك آنها باشند .

اقدام رسمي : در پيش گرفتن اقدام رسمي شامل دنبال كردن اقدامات تلافي جويانه در برابر سازمان ، اقدامات قانوني ، شكايت كردن به يك انجمن خاص يا مقام قانوني چون بانك مركزي يا رسانه ها ميشود . در اكثر موارد مشتريان نخست شكايت خود را نزد موسسه مي برند و اگر اقدامي رضايت بخش از جانب آنها سرنزند ، سپس راه هاي تلافي جويانه ديگري در پيش مي گيرند .

جار و همكاران (2000) تقابل را يكي از ابعاد مهم بازاريابي رابطه مند مطرح كردند . در تقابل ، هريك از طرفين مبادله ، بخشودگي يا امتيازهاي ( از شرايط خاص ) براي طرف مقابل قايل ميشود ، طرف مقابل نيز در آينده زماني كه طرف قبلي و كمك كننده در شرايط خاص قرار داشت ، متقابلا" امتيازها و بخشودگي هاي براي وي در نظر مي گيرد. در موسسات مالي و بانك ها ، زماني كه مشتريان با بحران هاي مالي مواجه اند و بانك ها به ياري آنها مي شتابند وتسهيلاتي هرچند محدود براي آنها فراهم مي كنند ، مشتريان از اين عمل بانكها بسيار خشنود شده و علاوه بر حفظ وتقويت روابط خويش با آن بانك ، امور بانكي خود را بيشتر متمركز در آن بانك مي كنند و تبليغات دهان به دهان مثبت به راه خواهند انداخت .

در بانكداري رابطه مند به همه مشتريان به يك چشم نگريسته نمي شود و سعي هم نمي شود با تمام مشتريان و روابط حفظ يا تقويت گردد ، بلكه درنگرش جديد بانك ها مشتريان را برمبناي سود آوري اشان در رديف استراتژي هاي خاصي طراحي و اجرا مي كنند . بانك ها سعي ميكنند تا رابطه خود با مشتريان زيان ده و هزينه بر را قطع كنند و از طرفي رابطه خود را با مشتريان سود آور تقويت كنند . در ادامه به دليل اهميت تقسيم بندي مشتريان برمبناي سود آوري در بانكداري رابطه مند به مختصر بدان خواهيم پرداخت .

بانكداري رابطه مند و تقسيم بندي مشتريان برمبناي سود آوري

با اين كه در شرايط رقابتي كنوني محيط كسب و كار حفظ مشتريان موجود نسبت به جذب مشتريان جديد اولويت يافته و پيامد ها و منافع دامنه دار از آن به تفصيل مورد پژوهش قرار گرفته ، اما هنوز موسسات مالي ( از جمله بانك ها ) به رمز ورود به معبد جديد بازاريابي توجه نكرده اند . اين رمز سودآوري مشتريان است .

طبق نظر هازنفيل مدير بازاريابي بانك وان در اوهايو اين مشتريان هستند كه سود آورند نه محصولات بانك وي مي گويد ما مشتريان خود را بخش به بخش بررسي و تحليل كرديم و دريافتيم كه هريك باري به حداكثر رسانيدن سودآوري بانك به استراتژي متفاوتي نياز دارند . تاهمين اواخر ، بانكها نمي دانستند كه هزينه و زياني كه از جانب دست دادن يك مشتري متحمل خواهند شد چه قدر است يا سود بالقوه جذب يك مشتري جديد در يك محصول ، چقدر است . در تحقيقاتي كه توسط فوستر و بانك روي 300 مدير اجرايي و مالي در آمريكا و استراليا انجام شد نشان ميدهد كه رضايت مشتري سودآوري مشتري به عنوان تنها اولويت بسيار مهم بيشتر بانك ها است .

بنابراين نكته مهم در ارز يابي موفق سود آوري مشتري اين است كه آيا هزينه فعاليت هايي كه صورت مي گيرد از ارزش بلند مدت و كوتاه متني كه مشتري براي بانك دارد كم يا اضافه خواهد شد.

ارزش مادام العمر مشتري

مفهوم ارزش مادام العمرمشتري تنها جايي است كه عملا" بايد درك واقعي وصحيحي از سودآوري مشتريان موجود در دامنه محصولات مورد استفاده پرتفوي مشتريان وجود داشته باشد . نتايج اين پرتفوي كه برمبناي سبك زندگي و ويژگي هاي جمعيت شناسي و جغرافيايي است بانك را قادر مي سازد تا به طور كلي ارزش مادام العمر يك مشتري را ارزيابي كنند. بانك ها ميتوانند براساس ارزش گذشته ، حال و آينده مشتريان خود به ارائه خدمات مختلفي بپردازند . در سالهاي اخير در تحليل سودآوري مشتريان ديدگاه بلند مدت بعضي ارزش مادام العمر مشتري مورد توجه بانك ها واقع شده است . اما تحقيقات زيادي روي تحليل سودآوري مادام العمر مشتري صورت نگرفته است . به هرحال ، در مدل تحليل سودآوري مادام العمر مشتريان با استفاده از هزينه يابي برمبناي فعاليت ، تمام هزينه ها و درآمدهايي كه در طول رابطه مشتري صورت خواهد گرفت دقيقا" محاسبه ميشود .

به عبارت ديگر " درآمدهاي رابطه – هزينه هاي رابطه = سودآوري مادام العمر مشتري .

ناكارآمدي سيستم هاي حسابداري قرن نوزدهم براي بانك هاي قرن بيست و يكم

معمولا" در تعيين سودآوري مشتري بايد به سيستم هاي موجود هزينه يابي نظر افكنيد . اين سيستم ها ، براساس قوانين استاندارد حسابداري ، ثابت است و صرفا" به هزينه ها ، درآمد ها و سود در سال جاري توجه دارد . سيستم هاي حسابداري كنوني به هيچ وجه سود وزيان هاي بالقوه افراد ، بخش هاي مشتريان يا دامنه محصولات و خدمات بانك و شركت ها را محاسبه نمي كند .

سيستم هاي حسابداري كنوني برمشتريان و هزينه ها ، نظام هاي حسابداري مديريت با انقلاب صنعتي ( صنعت نساجي ) معرفي شدند و با توسعه صنعتي در قرن 19 توسعه بيشتري يافتند . هزينه هاي مواد اوليه و كار مستقيم بيشترين سهم از كل هزينه را در برمي گيرد و مابقي هزينه ها سربار هستند . " در دنياي جديد كه بخش خدمات بر اقتصاد حاكم است ، شيوه هاي حسابداري قديمي و كنوني سودآوري را وارونه جلوه ميدهد . " اينك توسعه فن آوري هاي نوين فرصتي را همچون ذخيره سازي داده ها با توسعه ابزارهاي تحليل ، امكان تمركز نظام هاي حسابداري بر معيارهاي عملكرد مهم بانك آن را فراهم آورده است . در واقع ، تحقيقات وسيعي كه در باب ترازنامه وصورت حساب سود وزيان صورت گرفته ، از ناكارآمدي آن حكايت مي كند . چرا كه ترازنامه چهار عامل اساسي و حياتي دركسب و كار را نشان نمي دهد .

مشتريان و روابط توسعه يافته با آنها ، كه يك دارايي بسيار ارزشمند است .

سرمايه هاي انساني – ارزش كاركنان و دانش آنها .

ارزش نام تجاري شركت .

ارزش روابط كانال ها

نتيجه گيري :

با شتاب گرفتن تغييرات محيط كسب و كار خدمات مالي و ظهور رقباي تازه نفس در بازار خدمات مالي ايران بانك هاي كنوني براي جذب و حفظ سپرده گذاران و سطوح سودآوري كنوني خويش بايد منابع بيشتري را صرف فعاليت هاي بازاريابي آموزش و جذب نيروي انساني ، تحقيقات ، توسعه محصول ، زيبا و شكيل نمودن شعب و ... كنند.

با افزايش رقابت ، هزينه هاي جذب مشتري جديد نيز افزايش مي يابد . از اين رو درنگرش جديد بازاريابي ، حفظ مشتريان فعلي نسبت به جذب مشتري جديد در اولويت قرار داد. امروزه برخي از بانك ها ي بزرگ و پرآوازه واحدهاي بازاريابي جداگانه اي براي جذب مشتريان جديد و حفظ و توسعه روابط مشتريان موجود داير كرده اند . چرا كه هريك از آنها خواستار استراتژي هاي متفاوتي هستند .

نویسنده : جواد عباسی-تدبیر