ارزش از نگاه مشتری

چکيده: جهاني شدن تجارت و اقتصاد و پوياتر شدن رقابت، نقش مشتريان را در سازمانها تغيير داده است نگاه امروز سازمانها به مشتريان تنها يک مصرف کننده صرف نيست. مشتريان در سازمانهاي امروز در توليد کالا و ارائه خدمت، رويه هاي انجام امور و فرايندها ، توسعه دانش و توان رقابتي، همراه و همگام اعضاي سازمان هستند. بنابراين مديريت مؤثر و کارآمد رابطه با مشتري و خلق و ارائه ارزش به او از مهمترين مباحث مورد علاقه و توجه محققان و مديران سازمانها محسوب مي شود. در مقاله حاضر تعاريف و مدلهاي موجود در زمينه ارزش از ديدگاه مشتري مطرح و نقاط قوت و موارد کاربرد برخي از آنها تشريح شده است.

ادامه نوشته

"همپوشي بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري"

مقدمه
بر خلاف تئوري بازاريابي کلاسيک که هنرش در جذب مشتريان جديد و تاکيد آن بيشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ايجاد رابطه با ديگران، با شدت گرفتن رقابت بين شرکتها در مشتري يابي براي محصولات و خدماتشان و همچنين افزايش قدرت مشتري در دنياي رقابتي امروز، شرکتها ديگر نه تنها بايد به دنبال جذب مشتريان جديد باشند، بلکه حفظ و نگهداري مشتريان قبلي و برقراري روابطي مستحکم با آنان را نيز بايد مورد توجه قرار دهند.
دنياي امروز مملو از تغييرات و دگرگوني هاست. تغيير در فناوري،تغيير در اطلاعات، تغيير در خواسته هاي مردم، تغيير در مصرف کنندگان و تغيير در بازارهاي جهاني. اما از مهمترين تغييرات ايجاد شده در صحنه کسب‌وکار، تغيير در ارزشهاي قابل عرضه به خريداران بوده است که به عنوان عامل اصلي موفقيت در سازمانهاي فعلي شناخته مي شود و سازمانهاي پيشرو در هر صنعت موفقيت خود را مديون توانايي در عرضه و ارائه ارزش بيشتر به خريداران در مقايسه با رقبايشان مي دانند.وارن کيگان از صاحب نظران علم بازاريابي معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ايجاد ارزش براي مشتريان است که مي توان به مزيت رقابتي پايدار دست يافت و پشتوانه اي محکم براي ادامه حيات سازمان و کسب رهبري در آن عرصه از رقابت را پيدا کرد.بازاريابي رابطه مند به دنبال برقراري چنان روابطي با مشتريان هدف است که مجدداً در آينده از او (شرکت) خريد کنند و ديگران را نيز به اين کار ترغيب کنند. بهترين رويکرد جهت حفظ و نگهداري مشتريان اين است که رضامندي فراوان در مشتري ايجاد کرد و آنچه را براي او ارزش تلقي مي شود. مورد توجه قرار داد تا در نتيجه وفاداري او نسبت به شرکت مستحکم شود. مديريت ارتباط با مشتري نيز در پي ارائه ارزشهاي بيشتر براي مشتري و دست‌يابي به مزاياي ملموس و غير ملموس ناشي از اين رابطه است. در دنياي کنوني توجه و عمل به اصول بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يک مزيت رقابتي به شمار مي رود.

ادامه نوشته

"فرهنگ بازاریابی"

• چكيده

براي ايجاد و توسعه مفاهيم فرهنگ سازماني و سپس به كارگيري آنها در مسائل بازاريابي با دو چالش روبرو مي‌شويم. اول اينكه بايد درباره ادبيات به سرعت در حال توسعه فرهنگ سازماني كاوش و مسائل متعدد متدولوژيك و مفهومي را درك كنيم و براي معتبر ساختن بررسي‌ خود، بايد گزينه‌هايي را روشن سازيم كه براي مطرح كردن اين مسائل اتخاذ كرده‌ايم و از آنها دفاع كنيم، گزينه‌هاي ما بايد دربرگيرنده رويكردهاي تئوريك متدولوژيك باشند.

دوم اينكه، بايد ساختارهايي تئوريك، ايجاد و توسعه دهيم كه متغيرهاي فرهنگي تعريف و مشخص شده را به پديده‌ بازاريابي كه ما در صدد درك آن هستيم به دقت ارتباط دهند. اهميت درك مسائل فرهنگ سازماني در زمينه بافت مديريت بازاريابي غيرقابل انكار است.

اكنون زمان آن است كه از تفاسير ساختاري مديريت بازاريابي فراتر رويم و از مرحله «چه چيزي حول و حوش ما اتفاق مي‌افتد» به«چرا امور به اين طريق اتفاق مي‌افتند» تغيير مسير دهيم.

رسيدن به اين نقطه اين امكان بسيار بالقوه را ايجاد مي‌كند كه هم به تدوين نظريه هاي غني‌تري در مورد مديريت بازاريابي بپردازيم، هم مسائل مهم و قابل توجه مربوط به بازاريابي را مطرح كنيم.

ادامه نوشته

"سازمان مشتري مدار "

يك سازمان داراي طبقه‌بندي‌هاي اداري ، چارت‌هاي سازماني ، قسمتهاي مختلف و اهداف و خطي‌مشي‌ها، دستورالعمل‌ها و بسياري موارد ديگر است. كه مسلماً براي مشتريان وبزرگي سازمان وقسمت هاي مختلف آن اهميت ندارد بلكه مي‌خواهند كسي مشكلاتشان را حل نمايد.  سازمان مشتري مدار سازماني است كه هدف آن پيش‌گرفتن درخواست‌ هاي مشتريان در مسائلي كه بيشترين ارزش را براي آنها داراست مي‌باشد و رضايت مشتري را سرمايه خود و ضامن برگشت سرمايه سازمان مي‌دانند.  ارائه خدمات به مشتري همواره سرلوحه تفكرات و برنامه‌ريزي‌ها مي‌باشد و در زندگي و مشكلات موجود براي كسانيكه مسئول راضي نگه داشتن مشتري هستند تغيير و بهبود حاصل مي‌نمايند .

ادامه نوشته

"گوشهای خود را تیز کنید"

   آیا تا کنون از خود سوال کرده‌ایم که در هنگام خرید یک محصول چرا یک برند (brand) یا مارک تجاری خاص را انتخاب مي‌کنیم؟ و یا اینکه چرا در بار بعدی به همان برند وفادار مي‌مانیم؟ و کدام عامل باعث مي‌شود که بالاخره زمانی به برند دیگری روی بیاوریم؟
   اگرچه پاسخ به این سوالات سهل و ممتنع شاید مساوی با کل مباحث تئوریک مقولاتی چون بازاریابی و تبلیغات باشد اما در اینجا فقط اشاره‌ای به بخشی از آن خواهیم داشت و آن فرآیند تصمیم خرید در ذهن انسان است. این فرآیند شامل مراحل شناخت نیاز، تحقیق برای جمع‌آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه‌ها، تصمیم گیری خرید، عمل خرید، رفتار پس از خرید است.

ادامه نوشته

"بازاریابی الکترونیک: برقراری ارتباط با مشتریان"

اهمیت برنامه‌ریزی برای بازاریابی در چند سال اخیر رشد فزاینده‌ای داشته است. در بازاریابی ابتدا باید هویت هر مشتری را مشخص كنيد و خصوصیات هر یک از آن‌ها را به طور مجزا مورد بررسی قرار دهید. هرچه میزان ارتباط برقرارشده میان شما و مشتری‌تان نزدیک‌تر و صمیمی‌تر باشد، به همان نسبت می‌توانید آن‌ها را به سازمان خود وابسته كنيد. برقراری این ارتباط صمیمی نیازمند کسب اطلاعات دقیق از مشتریان‌تان است.
بازاریابی اینترنتی – بازاریابی الکترونیک - امکانات و تسهیلات جدیدی را برای رسیدن به این هدف فراهم آورده است.
بازاریابی الکترونیک فرآیندی بیشتر از بازاریابی سنتی از طریق فناوری اینترنت است. این روش ارتباط دوجانبه میان شما و مشتریان‌تان برقرار می‌كند.
در این نوشتار چند سوال اساسي درباره‌ي بازاريابي نوين مورد بررسي قرار مي‌گيرد: " بازاریابی الکترونیک چیست؟ "، " چه امکاناتی را در اختیار سازمان‌ها می‌گذارد" و "چگونه ارتباط متقابل شما و مشتری را حفظ خواهد نمود؟ "، سپس عواملی با اهمیت در بازاریابی الکترونیک معرفی مي‌شوند.

ادامه نوشته

"روش‌هاي نوين مشتري‌مداري و بازاريابي علمي در بانكداري ايران"

   بازاريابي از ابزارهايي است كه مي‌تواند رشد درآمدهاي بانك را افزايش دهد. بنا به گفته مديران بزرگ بانك‌هاي معروف دنيا فقط 5درصد از مشتريان بيش از 85درصد سودآوري بانك‌ها را تشكيل مي‌دهند. همچنين تحقيقات محققان امور اقتصادي نشان داده كه بانك‌ها با افزايش مشتريان ارزنده و تراز اول خويش و ايجاد رضايت موثر در مشتريان به طور بي‌سابقه‌اي به سودآوري خود مي‌افزايند. بنابراين شايسته است كه در بازار رقابت تنگاتنگ كنوني بانك‌ها، بر اساس بند 2 و 3 سياست كلي اصل 44 قانون اساسي و احتمالا با عضويت ايران در سازمان تجارت جهاني (WTO) و به تبع آن تاسيس بانك‌هاي خارجي در ايران و در ضمن با توجه به خصوصي شدن تعداد زيادي از بانك‌هاي دولتي و همچنين اختلاف‌ ناچيز سود بانكي در بخش جذب منابع و مصارف پايين بانك‌هاي دولتي و خصوصي، بانك‌ها را ملزم مي‌نمايد هر چه سريع‌تر براي حفظ مشتريان خويش، چاره‌انديشي نمايند و چاره آن تنها در بازاريابي رابطه‌مند و مشتري‌مداري موثر تجلي مي‌يابد. امروزه اين حقيقت غيرقابل انكار وجود دارد كه كفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتريان سنگيني مي‌كند. مشتريان امروز فرصت‌هاي بيشتري براي مقايسه خدمات در اختيار دارند و مديريت مالي آنها پيچيده‌تر شده است.

ادامه نوشته

"بخش بندی بازار (Market Segmentation)"

مقدمه

بخش بندي بازار، فرايندي است كه بر اساس آن يك بازار به زيربخش‌هاي متمايزي از مشترياني كه نيازها و مشخصاتشان يكسان است تقسيم‌بندي مي شود. از آنجاكه مشتريان هر بخش نيازها و خواسته‌هاي يكساني دارند، به يك طرح بازاريابي و يك محصول خاص به شيوه‌اي مشابه پاسخ مي‌دهند. بخش‌بندي بازار كمك مي‌كند با تقسيم يك بازار بزرگ به بخش‌هاي كوچكتر، منابع سازمان به طور بهينه صرف مشتريان اصلي شود.

ادامه نوشته

"تحولات و دستاوردهای بازاریابی در محیط الکترونیکی"

   بازاریابی الکترونیکی به عنوان قلب تپنده پروژه های تجارت مبتنی بر وب علاوه بر ساختارها و توانمندی های درونی خود دارای تاثیرات و نتایج بیرونی فراوانی است که در اینجا می توان از آنها به عنوان دستاوردهای مثبت بازاریابی الکترونیکی یاد کرد.

   در اولین برخورد آنچه از بازاریابی الکترونیکی به ذهن متبادر می شود شیوه معروف بنگاه با مشتری است اما می دانیم که توسعه و پذیرش این شیوه بازاریابی در میان سازمان ها و بازرگانان مختلف زمینه را برای ایجاد تغییرات اساسی در ساختار و عملکرد بازرگانان و شکل گیری روش بنگاه با بنگاه فراهم نموده است این شیوه باعث گسترده شدن حجم معاملات و مبادلات و در نتیجه احساس نیاز برای بهینه سازی سیستم های مبادلاتی شده است.

از جمله این دستاوردهای بازاریابی الکترونیکی می توان به موارد زیر اشاره کرد:

ادامه نوشته

"آشنايي با سيستم مديريت کيفيت"

 براي راهبري و اداره موفق يک سازمان ضروري است که آن سازمان به طريقي نظام مند و شفاف هدايت و کنترل شود. موفقيت مي تواند ناشي از استقرار و برقرار نگهداشتن سيستم مديريتي باشد که جهت بهبود مداوم عملکرد سازمان طراحي شده و در عين حال به نيازهاي تمامي طرف هاي ذينفع توجه دارد. استقرار صحيح رويکرد مديريت کيفيت يکي از مؤثرترين ابزارهايي است که مي تواند سازمانها را ياري دهد و موجبات موفقيت آن را ميسر سازد. بدين منظور اصول هشتگانه مديريت کيفيت (مشتري محوري، رهبري، مشارکت کارکنان، فرآيند گرايي، رويکرد سيستمي در مديريت، بهبود مداوم، رويکرد واقع بينانه در تصميم گيري و رابطه سود بخش متقابل با تأمين کننده ها) جهت استفاده سازمانها به شرح ذيل مورد بررسي قرار مي گيرد:

 

ادامه نوشته

"جلب اعتماد مشتری کلید موفقیت شماست"

نیاز مشتری را بشناسید، با محصول یا خدماتی آن نیاز را به سرعت و به گونه‌ای حرفه‌ای برآورده سازید و این کار را بلافاصله به دیگران نیز یاد بدهید. خلاقیت و نوآوری را از یاد نبرید و برای هر کاری که می‌کنید دلیلی محکم و مشتری‌پسند داشته باشید. در این مقاله سعی دارم که به برخی پرسش‌های مشابه شما پاسخ بگویم.

ایجاد اطمینان در مشتریان احتمالی و جلب اعتماد آنان سخت‌ترین کار برای کسانی است که کالا یا خدماتی را برای عرضه در بازار دارند. می‌گویم سخت‌ترین کار است بخاطر آنکه پیش از هر اقدامی در خصوص آن، باید بسیار درباره آن فکر کرد و پس از تعیین استراتژی، تکنیک‌ها و تاکتیک‌هایی را آزمود و نهایتاً با برخورداری از یک ثبات رویه آن استراتژی را به اجرا گذاشت.

جلب اعتماد مشتری راههای مختلفی دارد و با توجه به نوع کالا یا خدماتی که ارائه می‌کنید، می توانید استراتژی‌های مختلفی را به کار برید. اما یک سری از کارها به نوع کالا یا خدماتی که ارائه می دهیم بستگی ندارد و به نوعی جزو اصول ایجاد اطمینان در مشتری و جلب اعتماد او به شمار می آید. در مقاله دیگری - که در همین بخش فارسی سایت آرشیو شده است برخی از آن اصول را برشمرده‌ام و بارها به این نیز اشاره کرده‌ام که بهترین کاسب‌های ما آن را به صورتی سنتی آموخته‌اند و خیلی سریع و حرفه‌ای به فرزندانشان این را آموخته‌اند و برای همین هم بسیار موفق بوده‌اند: اینترنت را به آنان بدهید و خواهید دید که ظرف چند هفته تجارت الکترونیک را هم رونق خواهند بخشید.

در این مقاله می خواهم تنها به یکی از راههای ایجاد اطمینان و جلب اعتماد مشتری بپردازم:

ادامه نوشته

"چگونه مي توان با استفاده از قانون 20/80 بر كارايي خود افزود"؟

   در سال 1906 اقتصاددان ايتاليايي ويلفردو پارتو يك فرمول رياضي براي توصيف توزيع نابرابر ثروت در كشور خود ابداع كرد. او مشاهده كرده بود كه بيست درصد از مردم بيش از هشتاد درصد ثروت را در اختيار دارند. در سالهاي پاياني دهه 1940، دكتر ژوزف جوران به اشتباه قانون 20/80 را به پارتو نسبت داد و آنرا اصل پارتو خواند (كه نه يك اصل بلكه يك حقيقت اجتماعي در آن سالهاي ايتاليا بود). گرچه اين نامگذاري اشتباه بود، ليكن اصل يا قاعده پارتو كه گاهي بدين نام خوانده مي شود،‌ مي تواند ابزار بسيار موثري براي كمك به مديريت اثربخش باشد. در نتيجه، مشاهدات دكتر جوران از “اندكهاي حياتي و بسيارهاي كم اهميت”، يعني اين اصل كه بيست درصد چيزي اغلب مسئول 80 درصد نتايج است، تحت عنوان اصل پارتو يا قاعده 20/80 باقي ماند...

 

ادامه نوشته

"بازاريابي در محيط تجارت الكترونيك"

چكيده
     تحولات پرشتاب در حوزه فناوري اطلاعات و ارتباطات تغييرات سياسي، اقتصادي و اجتماعي گسترده اي را موجب شده است. جهاني شدن در حقيقت ثمره پيشرفتهاي شگفت انگيز در بخش فناوري اطلاعات است.

به گفته كارشناسان علم مديريت، شركتهايي مي توانند در عصر حاضر در بازار امروز به رقابت بپردازند كه با زبان و ابزارهاي آن آشنا باشند. به گفته مايكل پورتر، اينترنت توانسته نقش گذشته استراتژي و رقابت را دگرگون سازد. به اين منظور شركتهايي كه بخواهند در تجارت الكترونيك موفق باشند داشتن ويژگيهاي بازاريابي در محيط الكترونيك الزامي است و قطعاً در عصر جديد آنها براي حضور چشمگير در بازارهاي پررقابت امروز بايد به ديدگاهها و پارادايم هاي جديد دست يابند...

ادامه نوشته

"بانكداري رابطه مند" RELATIONSHIP BANKING ‎‏

مقدمه :

    به طور كلي بازاريابي علمي ، در ميان بانك ها ي ايران واژه جديدي است . چراكه " بازاريابي زماني ضرورت پيدا ميكند كه سازمان با محيطي رقابتي مواجه گردد (Baker, 2000/35) " صنعت بانكداري ايران دردهه اخير با تغييرات وتحولاتي در عرصه مقررات زدايي ، شروع فعاليت موسسات اعتباري و بانك هاي خصوصي ، تكنولوژي هاي ارائه خدمت و تعيين اهداف رشد از جانب بانك هايي از غالبا" دولتي هستند ، رفته رفته به سوي رقابتي شدن پيش مي رود . درچند سال اخيراكثرا" بانك هاي كشور اقدام به داير كردن واحدهاي بازاريابي وتحقيقات بازاركردند كه اين خود دليلي روشن برحركت اين صنعت به سوي رقابتي شدن است . بدون ترديد در آينده نزديك شاهد شدت يافتن آن نيز خواهيم بود . 

   اين مقاله به بانكداري رابطه مند ، مي پردازد كه ريشه در پارادايم جديد بازاريابي بعني بازاريابي رابطه مند دارد . فلسفه مديريتي جديدي است كه غالب بانك هاي پرآوازه جهان از جمله HSBC CITIBANK و... به طور ديوانه وار دراجرا وهماهنگ كردن فعاليت هاي خويش با آن تلاش مي كنند و براي اجراي استراتژي هاي بازاريابي رابطه مند سرمايه گذاري هاي عظيمي درسيستم هاي مديريت روابط مشتري كرده اند .

ادامه نوشته

"اصول پاسخگويي" The principle of Accountability

مقدمه
    امروزه سازمانهائي كه خواهان موفقيت هستند، در جستجوي راههائي هستند كه بتوانند رهبري بازار را در كنترل خود در آورند. يكي از مهمترين عوامل موفقيت، مشتري گرائي در سازمان است. در اين راستا بسياري از سازمانها به حرف اكتفا كردهاند و كمتر به صورت واقعي و عملي به آن پرداخته اند. كليد ورمز موفقيت اجراي عملي مفهوم مشتري گرائي، در استراتژي سازمان نهفته است. اين استراتژي بايد مبتني بر حل مساله و مشكل مشتري از طريق شناسائي نيازهاي آشكار و پنهان او در حال و آينده باشد. بازارهاي محصولات در سطح ملي و جهاني به طور روزافزوني در حال رقابتي شدن است. به علاوه دوره عمر محصولات به دليل تغييرات مداوم فن آوري و نيز نيازهاي مشتريان در حال كوتاه شدن است. در چنين محيطي بالطبع يك سازمان هيچ گونه حق انتخابي نخواهد داشت. سازمان بايد نيازهاي آينده مشتريان را پيش بيني كرده و سعي كند آنها را تامين نمايد. تامين نيازهاي مشتريان به تنهائي كافي نيست، زيرا شركتهائي در ارائه محصولات جديد موفق بوده اند كه توانسته اند به نيازهاي آينده مشتريان پي ببرند...

ادامه نوشته

"انديشه هاي فيليپ كاتلر"

      فيليپ كاتلر (PHILIP KOTLER)٬ در سال 1931 در شيكاگو متولد شد. ليسانس را از دانشگاه دي پل، فوق ليسانس را در رشته اقتصاد از دانشگاه شيكاگو، دكتري را در همان رشته از MIT و فوق دكتري رياضي را از هاروارد و فوق دكتري علم و فناوري را از دانشگاه شيكاگو اخذ كرد. او از سال 1969 استاد رشته بازاريابي بين المللي دانشگاه نورث وسترن است. اين دانشگاه از اولين مراكزي بود كه در آن بازاريابي تدريس مي شد. نام كاتلر با واژه بازاريابي عجين شده است. او را بي هيچ ترديد پدر بازاريابي مي خوانند.
از دهه 1970 كه انديشه بازاريابي پس از دو دهه دوران شكوفايي اقتصادي در غرب و همزمان با ركود ناشي از شوك نفتي و مسائل اقتصادي مطرح و به رسميت شناخته شد، نام او بيش از ديگران در اين زمينه به گوش خورده است. كارنامه پررنگ و بار او در زمينه بازاريابي منحصر به فرد است...

ادامه نوشته