انتظارات:

    جامعه امروز از سيستم بانكي انتظار دارد كه ضمن تلاش درجهت جذب سپرده ها و تخصيص مناسب آنها در فعاليتهاي مفيد اقتصادي كه در نهايت منجر به سودآوري بانكها و مؤسسات اعتباري مي شود، به موازات پيشرفت هاي همه جانبه اقتصادي و اجتماعي نيز حركت نمايد به طوري كه بنحو مؤثري درتحقق توقعات ونيازهاي مشتريان گام برداشته وخودرابا نيازهاي جامعه هماهنگ سازد.

 ابزارها:

    ترديدي نيست كه لازمه دستيابي به اين هدف، اعمال روشهاي جديد و تجزيه و تحليل مسائلي است كه در سطوح متعدد امور بانكي مطرح مي شود. سيستم بانكي بايد خدمات مورد نياز جامعه كنوني كشور را متناسب با ساختار بازار عرضه نمايد و موجبات تسريع رشد و تأمين رفاه اقتصادي كشور را فراهم سازد. بررسي عوامل مؤثر بر ايجاد اعتماد متقابل بين مشتريان و سيستم بانكي اهميت بسزايي دارد. در نظام بانكي، مشتريان محور اصلي بوده و در واقع همه كارها براي طلب رضايت، توجه و جذب آنهاست. لذا درفضاي رقابتي بين بانكي، بانكهايي موفق ترند كه بتوانند وفاداري بيشتر مشتريان را بدست آورند. از طرف ديگر نظر به حساس تر شدن مشتريان نسبت به ارائه خدمات از سوي بانكها، آنها همواره خواهان ارائه خدمات مطلوبتر و بهتر مي باشند.

    متعهد شدن به مشتري يكي از شرايط احراز موفقيت است. مديران موفق متعهد به عرضه خدمت عالي به مشتريان خود هستند.

 مشخصات مديران اين تئوري:

     ۱) مسئوليت مي پذيرند. 2) خودشان را مي شناسند. 3) براي ديگران سرمشق هستند. 4) به رشد افراد كمك مي كنند. 5) در دسترس هستند. 6) به رفاه كاركنان علاقمندند. 7) اعضاي گروه خود را مطلع نگه مي دارند. 8) تصميمات سريع و درست انتخاب مي كنند. 9) هدفهاي چالش آور و قابل دستيابي تعيين مي كنند. 10) گروه فعال تشكيل مي دهند.

    قسمتي از توجه به انتظارات مشتريان انقلاب مشتري گرائي است كه مستلزم بررسي مجدد ساختارهاي سنتي و روش تفكر و كاركردن است. در دگرگون ساختن سازمان ها ، پيام بايد اين باشد كه مشتري مهم تر از هر كسي است و اگر قرار است كه مشتري مهم باشد پس هرم سازماني بايد از بالا به پائين وارونه شود. ايفا كنندگان نقش اصلي دراين ساختار كساني هستند كه با مشتريان تماس دارند. دراين مؤسسات دغدغه اصلي كاركنان خواست مشتريان است نه آنچه كه صرفاً بعنوان وظيفه به آنان ديكته شده است. پي بردن به خواسته هاي مشتريان دراين مقوله داراي اهميت بسياري است.

  مديريت مواجهه با مشتري:

    در هر مواجهه اي كه براي دريافت يا ارائه خدمت صورت مي پذيرد- از صرف خريد از يك فروشگاه گرفته تا ارائه خدمات مشاوره اي طولاني مدت و پيچيده- ادراك انسان واقعيت بشمار    مي آيد. بدين معني كه آنچه واقعاً‌ مهم است چگونگي تعبير و تفسير مشتري يا ارباب رجوع از برخوردهاي ماست. به عبارت ديگر انسانها براساس واقعيت ها رفتار نمي كنند بلكه براساس ادراكشان از واقعيت رفتار مي كنند. علوم رفتاري مي تواند فراگردهاي مربوط به شكل گيري ادراكات را روشن سازد.

اصول عملياتي در مواجهه با مشتري:

    اصول عملياتي چندي براي مديريت مواجهه با مشتري يا ارباب رجوع در ارائه خدمت بايد رعايت گردد. ناگفته نماند كه اين اصول برگرفته از يافته هاي علوم رفتاري است.

اصل اول: اتمام قوي

    بيشتر ارائه دهندگان خدمت براين باورند كه آغاز و انجام هر مواجهه از وزن واحدي در پيش چشمان مشتري برخوردار است درحاليكه تحقيقات جديد نشان مي دهد كه اين پايان هربرخورد است كه به مراتب مهمتر از آغاز آنست. زيرا آنچه كه در ذهن فرد مي ماند آثار مواجهه نهايي است لذا مطمئناً كسب سطوح پايه از عملكرد رضايت بخش درآغاز مهم است ولي اگر برخورد آغازين قوي باشد ولي برخورد پاياني نسبتاً خوب باشد سازمان به نتايج بهتري مي رسد تا زماني كه برخورد آغازين بسيار خوب ولي برخورد پاياني متوسط باشد.

اصل دوم: تجربيات بد را سريع از سرراه برداريد

    يافته هاي علوم رفتاري حاكي از آن است كه در توالي رخدادهاي مركب از نتايج خوب و بد، افراد ترجيح مي دهند نخست رخدادهاي نامطلوب به وقوع بپيوندد، به گونه اي كه آنان بتوانند طعم تلخ آن را بچشند. بطور طبيعي ناراحتي هايي كه مي تواند بخشي از يك مواجهه در دريافت خدمات باشد، در آغاز رخ مي دهد. درخدمات حرفه اي ، ناخشنودي اغلب در شكل اخبار بد جلوه مي يابد. لذا توصيه آگاهان در اين زمينه اينست كه دادن اخبار بد، ناراحت كننده و حتي انتظارات طولاني در صف و ساير چيزهاي نامطلوب را بعنوان موانع منفي هرچه سريعتر بايد از راه برداشت به گونه اي كه اين گونه مسائل خاطره مشتري از كل مواجهه را تحت تأثير قرار ندهد.

اصل سوم: مثبت ها را بخش بندي كنيد و منفي ها را درآن بگنجانيد

    اگر تجربيات را به چندين بخش تفكيك كنيد طولاني تر بنظر خواهد رسيد. گذشته از اين انسانها واكنش نامتقارن نسبت به ضرر و منفعت خود دارند. افراد ترجيح مي دهند مبلغ معيني را به جاي يك مرحله در دو مرحله برنده شوند ولي دوست ندارند مبلغ معيني را در دومرحله از دست بدهند به همين دليل سازمانها بايد تجربيات مطبوع خود را به مراحل چندگانه تفكيك نمايند و تجربيات نامطبوع را تركيب كرده و دريك مرحله صورت پذيرد.

اصل چهارم: بادادن حق انتخاب، تعهد مشتريان را به دست آوريد

    انسانها وقتي احساس كنند به فراگرد انجام امور كنترل دارند به ويژه در فراگردهاي ناگوار شادتر و راحت ترند. گاهي حق انتخاب داده شده بسيار نمادين است و در خدماتي كه تقريباً فايده يكساني براي مشتري دارند به وي حق انتخاب داده مي شود كه عملاً تأثيري در اين روند نخواهد داشت.

اصل پنجم: پايبندي به آداب و رسوم و تشريفات رسمي

    رعايت آداب و رسوم و تشريفات به ويژه در مواجهه هايي كه براي ارائه خدمات حرفه اي بلند مدت صورت مي پذيرد از اهميت فراواني برخوردار است . زيرا رعايت شعائر يادآور لحظات مهم در روابط، ايجاد اعتبار حرفه اي، ايجاد حس مهم جلوه كردن، راضي كردن مشتريان، ايجاد انتظارات و گرفتن بازخور است. بسياري از آداب و رسوم آنقدر كوچكند كه بسختي ميتوان از نام برد ولي بهر حال نقش مهمي به سهم خود بر ادراكات مشتري از يك تجربه ايفا مي كند. تحقيقات رفتاري حاكي از آنست كه اين آداب و رسوم استاندارد آشكاري را براي ارزيابي خدمت دهندگان فراهم    مي آورند. عدم رعايت آداب و رسوم به ويژه در ارائه خدمات حرفه اي كه مشتريان در شناخت  علت ها و معلول ها با مشكل مواجهه اند علت شكست بشمار مي آيد. اگر پس از پيدايش مسأله در ارائه خدمت مشتريان، علت را جويا شديد به صدق اين مدعي پي خواهيد برد. و اينكه در ارائه خدمات تنها چيزي كه اهميت فراوان دارد ادراكات مشتري از آنچه كه بوقوع پيوسته مي باشد.

تعهدات و تضمين هاي خدمت:

    مناسب ترين توصيه به تأمين كنندگان خدمت اين است كه كمتر وعده و بيشتر عمل نمايند. كاركناني كه با مشتريان تماس دارند بايد داراي 6 توانايي عمده باشند:

1) ايجاد احساس عزت نفس و ويژه بودن افراد. 2) اداره كردن اولين و آخرين اثرات.  3) حفظ طرز تلقي مثبت. 4)  انتقال پيامهاي روشن. 5) نشان دادن توان و تحرك بالا. 6) خوب كاركردن در شرايط تحت فشار 7) توانائي ايجاد اعتماد.

يكي ديگر از مهارتهاي برقراري ارتباط با مشتريان برقراري نظام پيشنهادها مي باشد. نظام خدمات مشتري Customer Service System=CSS نخستين طرح رايانه اي درجهان بود كه همه عناصر اصلي خدمت به مشتري را در كنار هم گردآورد. درضمن نحوه بهره گيري از عوامل انگيزشي كاركنان در هر نظام اداري از رويكردهاي موثر براي تسريع در دستيابي به هدفها و مأموريتهاي سازمان درچارچوب سبك مناسب مديريت است. نظريه اساسي مك كله اند اينست كه نيازهاي سه گانه توفيق طلبي، تعلق و قدرت در طي زمان و درنتيجه تجربيات زندگي كسب مي شوند. آدم ها به وسيله اين نيازها برانگيخته مي شوند كه هريك از آنها مي توانند با ترجيحات فردي دركار همراه باشند و اين مديران سازمان ها هستند كه بايستي اين نيازها را در راستاي فرايند تصميم گيري سازماني براي نيل به ارائه خدمات بهينه هدايت كنند.

نتيجه گيري:

     اگر نظام بانكي خواهان ايجاد وفاداري در مشتريان است بايد وظيفه حفظ مشتري را بمنزله     مهم ترين وظيفه خود درنظر گيرد. نظام بانكي بايد مشتريان خود را دارائي هاي ارزشمندي بداند و از كليه خرده سيستم هاي خود بخواهد كه تمام تلاش خود را براي جذب و نگهداري و وفاداري مشتريان بكار گيرد. بسياري از بازاريابان از تأمين صرف انتظارات مشتريان پافراتر گذاشته و مشعوف كردن آنها را هدف خود قرار داده اند. چون احتمال تكرار و تمجيد از نوع خدمت توسط مشتري راضي در وفادار به مراتب بيشتر است لذا عاقلانه است كه بانك بطور منظم وفاداري مشتريان خود را مورد سنجش و ارزيابي قرار دهد.

بنابراين :

۱- باتوجه به نقش و اهميت رفتار كاركنان درايجاد وفاداري مشتريان بايد براين تأكيد داشت كه بدون داشتن كاركنان متعهد،  وفاداري مشتريان حاصل نمي گردد.

۲-  نهادينه كردن حاكميت مشتري در فرهنگ سازماني بانكها و مؤسسات اعتباري ضروري است.

۳-   گزينش كاركنان براساس شايستگي و وجود انگيزه صورت گيرد و سپس پيگيري دوره هاي آموزشي تخصصي براي ارتقاء سطح دانش كاركنان با جديت انجام شود.

۴-   ارائه خدمات نوين از جمله عوامل مهم در وفاداري مشتريان معرفي مي گردد. بنابراين سرعت عمل در انجام كليه عمليات بانكي، توزيع مناسب جغرافيايي، مناسب سازي ساعات كار بانك ها با نياز مشتريان و ارائه خدمات جديد نبايد از نظر دور گردد.

Refrence

-     بررسي شاخص هاي رضايت مشتريان و ارائه راهبردهاي مشتري مدار، پايان نامه ارشد، دانشكده مديريت دانشگاه تهران، 1376، احمد حافظ.

-        بررسي وفاداري مشتريان در نظام بانكي كشور، پايان نامه ارشد، دانشگاه شهيد بهشتي، 1380، غلام عباس خاكسار.

-        مقاله انگيزش در سيستم بانكي، دكتر سيدجليل لاجوردي، پيام مديريت، سال اول شماره 1، زمستان 1380.

-        مقاله مشتري گرائي در نظام بانكي، دكتر منيژه قره چه، پيام مديريت، سال دوم شماره 2،  بهار 1383.

-        مديريت ارتباطات، ري ام بركو، آند رودي ولوين، دارلين آر ولوين، ترجمه دكتر سيد محمد اعرابي و داود ايزدي؛ دفتر پژوهش هاي فرهنگي.

-        مديريت خدمت، فرهنگي مشتري مداري، ترجمه دكتر ايران نژاد پاريزي، نوشته باريه هاپسن، جك لوگاري، استيو مورگا ترويد، ترزا ريپلي، مايك اسكالي و دن سيپسون.